En este capítulo encontrarás la tercera parte de la serie Experiencia Cliente, donde podrás conocer la manera en que se puede medir la experiencia cliente con ayuda de la Pirámide CX. Te invitamos a que también revises en nuestro blog los artículos anteriores, Qué es la Experiencia Cliente y La Pirámide CX , que describen en detalle conceptos que complementan este artículo.

Según Forrester Research, el término Experiencia Cliente o Customer Experience (CX) se define como la forma en que los clientes perciben sus interacciones con la empresa. En la medida que el cliente interactúe física, intelectual y emocionalmente con la empresa, se va formando una idea en la mente del cliente sobre cómo es la organización, cuáles son sus prioridades, cómo son sus productos y servicios, y cómo tratan al cliente. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad del cliente y afectan el valor económico que genera una organización.

Mientras mejor sea esta experiencia mayor lealtad se tendrá del cliente y, por el contrario, si la experiencia es mala, menor será la lealtad del consumidor. Siempre que la experiencia mejore y sea más completa, la lealtad del cliente por la marca o empresa pasará del nivel de Retención (se mantiene comprando), al nivel de Enriquecimiento (compra más) y, finalmente al nivel Defensor, donde el cliente comparte su fanatismo por la marca o empresa con otros, defendiendo y recomendando sus productos a todo evento.

Para lograr el objetivo de aumentar la lealtad de los clientes, se utilizan los conceptos reflejados en la Pirámide CX que fue descrita por Harley Manning & Kerry Bodine en su libro Outside In publicado por Forrester Research.

En la imagen se observa que la lealtad aumenta en la medida en que vamos subiendo peldaños en la pirámide de experiencia: 

• Primer Nivel “EFECTIVO”: Este nivel agrupa las características que definen si los productos y/o servicios de la empresa (e incluso otros aspectos de ella como la imagen de marca) son útiles o no, a juicio del cliente. 
• Segundo Nivel “FÁCIL”: Este nivel agrupa las características que definen si los productos y/o servicios de la empresa son de fácil uso u obtención, a juicio del cliente.
• Tercer Nivel “AGRADABLE”: Este nivel agrupa las características que definen si los productos y/o servicios de la empresa producen agrado y aportan más valor que el esperado, a juicio del cliente. 

Si el diseño e implementación de la imagen de marca, la mercadotecnia, los productos y servicios, y los procesos que sustentan la organización, logran cumplir con las características mencionadas en cada nivel de la Pirámide CX, la experiencia cliente mejorará y con ello se generará un aumento de ventas y de fidelidad que serán difíciles de alcanzar por su competencia.

Pero ¿cómo podemos saber si estamos en el camino correcto? ¿Cómo se mide la CX?

Lo primero que debemos entender es que medir la experiencia cliente como tal no es factible, ya que tiene muchos aspectos subjetivos difíciles de valorizar y medir, sin embargo, si es posible tener algunas mediciones si consideramos los peldaños de la Pirámide CX:

• Nivel “EFECTIVO”: En este nivel se busca medir qué tan bien cumplen mis necesidades los productos, servicios y otros aspectos de la empresa y para ello se utilizan diversas encuestas post venta o post servicio. La métrica que se utiliza con más frecuencia es el Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT – Customer Satisfaction Score) que pregunta: «¿Qué tan satisfecho está usted en una escala del 1 al 10 con _____?». Esta consulta se puede aplicar al proceso de compra, a los precios, al producto, al despacho, al servicio, al call center, a la página web, etc. Estas son excelentes métricas para brindarles a los clientes la calidad integral que esperan. Desafortunadamente, es acá donde termina la medición significativa de la CX para la mayoría de las empresas, cuando deberían complementar estos datos con las siguientes dos métricas.  
  
• Segundo Nivel “FÁCIL”: Este nivel agrupa las características que definen si los productos y/o servicios de la empresa son de fácil uso u obtención a juicio del cliente. Comprar un producto o dar un servicio es solo una parte de la experiencia. El producto puede ser bueno, pero si el proceso de compra es complejo mi experiencia puede ser mala e incluso la compra puede ser cancelada. Es por esto que se debe medir el esfuerzo que hacen los clientes para lograr sus objetivos en cada punto de contacto con la empresa. La métrica a usar acá es el Índice de Esfuerzo del Cliente (CES – Customer Effort Score), que pregunta: «¿cuánto esfuerzo se requirió durante ______ en una escala del 1 al 7, donde 1 es Fue muy difícil y 7 es Fue muy fácil?». Esta consulta se puede aplicar al proceso de compra, a la obtención de precios, al uso y/o armado del producto y al tratar de contactar a la empresa por los distintos canales. Contar con este indicador nos permitirá detectar problemas y fricciones innecesarias. Además de las encuestas, otra forma más avanzada de obtener información sobre el esfuerzo que implica interactuar con la web de la empresa, es el uso de softwares que registran el uso en pantalla, los movimientos de la vista e incluso las emociones de los usuarios.
  
• Tercer Nivel “AGRADABLE”: Este nivel agrupa las características que definen si los productos y/o servicios de la empresa producen agrado y aportan más valor que el esperado a juicio del cliente. El nivel superior de la pirámide trata sobre la emoción del cliente y es más difícil de medir con precisión, sin embargo, es una de las cosas más importantes. Piense en cualquier empresa a la que sea leal por su experiencia como cliente y podrá recordar algo que hicieron para establecer una conexión emocional con usted. Estos momentos memorables se comparten en forma de referencias y reseñas y son los más poderosos y duraderos. La mejor métrica para medir este nivel es el Índice de Promotor Neto (NPS – Net Promoter Score), que pregunta: «¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía a un familiar o amigo? Esta pregunta ofrece alternativas en una escala del 0 al 10 donde del 0 al 6 se consideran detractores, 7 y 8 se consideran pasivos y 9 y 10 se consideran promotores. Otra medida se puede obtener de los comentarios abiertos analizados de encuestas y redes sociales, también conocidos como Análisis de Sentimiento.

Como dijo Lord Kelvin: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.” Si queremos tener clientes defensores de nuestra marca y nuestra empresa, debemos tener sistemas que nos permitan diseñar, controlar y medir los procesos de negocio y, obtener así, los distintos KPIs que la experiencia cliente requiere.